反奢华的MUJI HOTEL,站在了规模效应的对立面

【环球旅讯 邹育敏】1月17日,环球旅讯记者第一时间体验了MUJI HOTEL。如果不将其作为MUJI无印良品深业上城三合一项目的一部分来看,这是一家非常克己的酒店:没有奢华的装修,不设酒店门童,到处找不到的酒店礼宾部,装有70% MUJI商品的客房没有一个直通电商平台的二维码,客房采用有限产品及服务的方式,连一把梳子都必须打电话到前台租借。

可以说非常地“反奢华”。

MUJI HOTEL赶上了最好的时代 

MUJI于1980年成立之初就希望改变当时日本社会奢侈消费和劣质产品横行两极分化的风气,生产无印(无品牌)良品(优质产品)。经过30余年发展,MUJI已将这一理念带至全球。

MUJI母公司良品方案在2017年7月发布的2018财年1季度财报显示,截至2017年5月的该财季末,无印良品日本及海外门店数量分别为422家与408家;计划截至2018年2月的该财年末,无印良品的日本门店数量达到424家,而海外门店数量将到达460家。


左起:(翻译人员)无印良品上海商业有限公司董事总经理山本直幸、(翻译人员)株式会社良品计画代表取缔役社长(兼)执行董事松崎晓、深业置地总经理徐恩利、深圳控股高级商业顾问兼深业置地常务副总经理郝继霖

在谈及MUJI跨界酒店的缘由,株式会社良品计画代表取缔役社长(兼)执行董事松崎晓表示,MUJI品牌覆盖衣食住行,每跨界一个领域都是有计划有目标,跨界任一领域都是以这个领域有值得被改进或是可以用MUJI的方式做得更好的地方为信念执行。

在松崎晓看来,酒店的定义是提供家庭化服务的住宿场所,现如今的酒店要么极致奢华服务过度,价格高昂,要么价格很低体验粗糙,两极分化的局面依旧严重,MUJI HOTEL希望以合适的价格为住客提供优质的服务。

由此看来,MUJI HOTEL的由来定位与中国中端酒店发展定位十分相似。30年前外资高星酒店开始在中国落子并带来一阵“五星大饭店”的消费风潮;20年前,工业化生产式的快捷连锁酒店造就了7天、如家、汉庭等国民品牌,住宿方便但缺少设计感和家庭感。

住客要么花大价钱住高星酒店、要么忍受千篇一律的快捷连锁酒店的状态在近些年被追随消费升级的中端酒店所打破,高星酒店和经济型酒店纷纷布局中端酒店市场,而中端酒店又衍生出精品酒店、IP酒店等等。以热爱跨界的亚朵为例,它已经带来网易严选酒店、亚朵·吴酒店等IP酒店,酒店空间的重构使得多业态、多场景的交互形成更多的可能。

从这个角度来看,刚刚开始的MUJI HOTEL可以说赶上了中国酒店业发展最好的时代,住客开始追求个性化选择,住酒店的标准不再只看交通、价格和星级。但同时也意味着,随着中国中端酒店的崛起,以及各类生活方式品牌酒店的诞生,比如瑞典家居品牌宜家酒店、对标MUJI的网易严选酒店,MUJI HOTEL需要理解的不再是如何与奢华酒店、快捷酒店形成差异化竞争,而是如何在众多各具特色酒店中依然能够被住客一眼认出并且念念不忘。

品牌和运营分离

首家MUJI HOTEL此时落址在中国深圳并非仅仅看中中国酒店市场的发展机会,松崎晓表示,10年前MUJI就计划建设一家酒店,但一直没有找到合适的酒店业主和运营方。

无酒店管理经验和物业基础的品牌跨界进入酒店领域,与其重新打造酒管团队,最便捷且利益最大化的方式,还是找到门当户对、志同道合的业主和运营方,品牌方只需输出理念和设计,由运营方承担日常运营风险。举个例子,网易严选酒店就是由亚朵酒店负责提供场地、日常运营、代销严选商品,而网易严选只需提供酒店大部分的用品。

当然还有另一种方式,是品牌方与酒店运营方成立合资酒店管理公司,共同承担酒店运营的风险。比如早在10几年前,奢侈品品牌宝格丽与万豪国际集团宣布合作创立宝格丽酒店集团,并于2004年在米兰揭幕了其第一间酒店。

MUJI选择了第一种方式。松崎晓表示,MUJI不会介入酒店的运营管理,但必须找到理念相互认可的运营方,未来也不会考虑成立品牌酒店管理公司。

作为MUJI HOTEL的运营方,据深业集团官网信息,深业集团是深圳市人民政府全资拥有,深圳市国资委直管的大型综合性企业集团,以房地产开发、运营服务、基础设施建设、新兴产业投资为主业,目前除MUJI HOTEL外,在运营的酒店还有苏州万豪酒店、巢湖深业半汤温泉度假酒店、巢湖深业温泉假日度假酒店、喀什深业丽笙酒店、深圳文华东方酒店五家豪华酒店。

主张反奢华的品牌商怎么就与一直运营奢华酒店的运营商联合了呢?深业置地总经理徐恩利则表示,和MUJI的合作可以用天时地利人和来概括。

所谓天时,10年前MUJI想做一家酒店,6年前深业集团也想做一家与众不同的酒店。在地利上,首先深圳是一个开放包容各种文化的年轻城市,有未来也有吸引力,其次,深业上城的选址在福田中心区的莲花山公园、笔架山公园及中心公园之间,三大公园之间的通道打通后,酒店虽位于城市但自然生态环境非常友好,酒店和周围的环境可以更好地融合沟通。

“至于人和,对于深业来说,作为开发商,倡导的理念是城市空间的塑造者,提供更友好的居住环境,同样希望找到一个能理解开发商理念的品牌商,而MUJI的理念,关于设计与环境的思考,也正和深业契合。”徐恩利表示。



在MUJI HOTEL这一项目中,MUJI提供设计、产品、理念,酒店的管理和运营均由深业集团负责,同时据松晓崎晓透露,MUJI HOTEL盈利亦由深业集团承担,而 MUJI每年仅收取很少一部分的相关费用。

虽然MUJI HOTEL最安全地保证了项目的落地,但据深圳控股高级商业顾问兼深业置地常务副总经理郝继霖介绍,从和MUJI的第一次交流到最后项目的落地整整用了两年时间,这也就意味着,这种逐个筛选及沟通运营商的方式并不适合酒店的规模扩张。

对此,松崎晓表示,目前MUJI确定开业的酒店只有三家,深圳、北京以及日本各一家,MUJI HOTEL选择在哪个国家地区落地主要看住客需求,虽然未来肯定也会尝试开发商务酒店、度假酒店,但短期内不会有任何扩张计划,更希望能够多花点时间和运营方一起讨论如何将开业的酒店运营得更好,这是一个中期目标。

把酒店运营成粉丝的家

松晓崎设定的中期目标,也是MUJI HOTEL成功的标准 ,即希望住客来到酒店有如回家一般的感觉。他认为,MUJI HOTEL的目标用户和MUJI其他产品的目标用户一致,都是MUJI品牌、产品、设计的粉丝人群。

据徐恩利介绍,跨界酒店与传统酒店在运营上肯定有着极大的不同,“MUJI的理念是要反奢华反简陋,MUJI HOTEL要满足住客最基本的睡眠及放松需求,让住客有家的感觉,不是过度服务。任何服务都是润物细无声地存在,随时在身边只要需要就能出现,而不是随时出现在眼前。”

比如配备了中日英三种语言的服务人员,不设置酒店门童和行李员,电熨斗、空气净化器等非客房必须产品需要时可直接电话前台送达房间。

“至于家的感觉,MUJI HOTEL的餐厅MUJI Diner做了很多有意思的餐品。”徐恩得介绍说,MUJI Diner的厨师走访世界各地家庭的厨房,像孩子向父母学习烹饪那样,在一旁看当地人如何做菜,听他们解释,品尝做出的菜肴,学习当地的烹饪知识以及美味的秘诀,并将这些菜肴带回了MUJI Diner。

同时,MUJI HOTEL还设置了休闲顾问,能带领住客探索当地,比如给出住客慢跑莲花山公园的最佳路线,比如带住客走走当地的城中村探索市井文化,就如同Airbnb的Trips、亚朵的City-walk,不同的是,休闲顾问的服务不需要额外附费。

所有MUJI HOTEL的住客服务及早餐,均包含在不随淡旺季波动的价格体系上。郝继霖表示,MUJI对于酒店定价的基本原则中有两个:简单,住得起。

“所有的价格都包含了客房服务、税费,还有MUJI Diner的早餐。无论是工作日,还是一房难求的节假日,这个价格都不会改变。MUJI HOTEL目前也没有任何协议价,只有住够一个月的长住客才能有9优惠。”郝继霖强调,MUJI HOTEL只有79个房间,并不是大酒店,有且仅有MUJI官方预订渠道,目前也不会和任何第三方渠道合作,包括包房商。

除了十分挑战传统酒店看中的供需关系的定价外,MUJI HOTEL在运营上仍有许多值得探讨的细节。比如,MUJI三合一项目开业当天,用餐期间MUJI Diner排了很长的队伍,且有慕名前来的本地客人没有获得午餐名额,MUJI Diner同时作为MUJI HOTEL的用餐空间,未来将如何协调住客和本地客人的用户需求?再比如,深业旗下其他酒店的会员是否会与MUJI HOTEL会员打通,MUJI HOTEL的会员忠诚度计划如何实现,等等问题均值得品牌方和运营方共同思考和研究。

后记

事实上,MUJI HOTEL存在的意义并不是独立成为一家酒店。它是无印良品深业上城三合一项目的一个有机部分,是MUJI这一IP价值链向酒店延伸的结果。

松崎晓也表示,MUJI HOTEL成立的初衷之一,也是希望以住宿这一种形式,让住客24小时体验MUJI的产品和世界观,同时通过住客的沉浸式体验之后的点评及声誉管理,进一步改进MUJI的产品设计和开发,最终提供更好的生活方式。

也就是说,MUJI HOTEL并非完全卖时间,它也卖货,最终想要销售一种生活方式。再者,MUJI本来就可以作为酒店用品的提供商,跨界酒店正好也可以降低酒店的成本,并且将外部利润内部化。

传统酒店以规模获得市场份额、降低边际成本取胜。显然,这不是MUJI HOTEL最好的方式,品牌已有聚集粉丝人群的效应,对于MUJI HOTEL以及其他生活方式酒店而言,聚焦形象与专业化,要配合品牌业务,强调酒店的IP特色和内容丰富,增强单一酒店的盈利能力和影响力,才是更好的方式。

但是进入竞争激烈的酒店领域,MUJI HOTEL终究还是要抛开最初的光环,面临运营与盈利的压力,并以正面的形象一直为品牌宣传加分。MUJI HOTEL能不能一直如开业当天那样火爆,未来的日子也许需要拿数据说话。
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